提起手機(jī)銀行APP，人們第一時(shí)間想到的往往是“代替線下網(wǎng)點(diǎn)的部分業(yè)務(wù)”“跨行轉(zhuǎn)賬免費(fèi)”等便捷化特征。實(shí)際上，銀行APP越來越成為一個(gè)“生活場(chǎng)景+個(gè)性化定制服務(wù)”的綜合服務(wù)平臺(tái)。隨著零售金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，不少銀行正從卡片經(jīng)營向APP經(jīng)營轉(zhuǎn)變

在人們的日常生活中，手機(jī)銀行APP(手機(jī)應(yīng)用)的重要性正在悄無聲息地超越實(shí)體銀行卡。對(duì)此，業(yè)內(nèi)發(fā)出了這樣一種感嘆：商業(yè)銀行的零售金融業(yè)務(wù)正從“卡時(shí)代”向“APP時(shí)代”躍遷。

招商銀行日前升級(jí)、迭代上線了兩款產(chǎn)品——招商銀行APP7.0、掌上生活A(yù)PP7.0。前者側(cè)重“金融自場(chǎng)景”，提供賬戶收支管理、支付結(jié)算、投資理財(cái)?shù)染C合金融服務(wù);后者以“金融為內(nèi)核，生活為外延”，側(cè)重打通生活、消費(fèi)、金融，內(nèi)嵌商城、旅游等諸多生活場(chǎng)景。

為何做出上述改變?招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從銀行卡到APP，這是從交易工具到數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)的變遷。APP升級(jí)則是從“服務(wù)平臺(tái)”向“服務(wù)生態(tài)”的轉(zhuǎn)型，只有將金融服務(wù)內(nèi)嵌到各種生活場(chǎng)景中，才能讓銀行更有效地觸達(dá)用戶。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，接下來，零售金融業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯是“內(nèi)建平臺(tái)、外拓場(chǎng)景、流量經(jīng)營”，從交易思維向用戶旅程思維轉(zhuǎn)變。

“金融+生活”的APP

提起手機(jī)銀行APP，人們第一時(shí)間想到的往往是“代替線下網(wǎng)點(diǎn)的部分業(yè)務(wù)”“跨行轉(zhuǎn)賬免費(fèi)”等便捷化特征。實(shí)際上，除了核心的金融功能，現(xiàn)在的銀行APP越來越成為一個(gè)“生活場(chǎng)景+個(gè)性化定制服務(wù)”的綜合服務(wù)平臺(tái)。

比如，招商銀行APP7.0升級(jí)了收支賬本、基金頻道、參考頻道、城市服務(wù)等模塊。與招商銀行APP7.0專注金融功能不同，掌上生活A(yù)PP7.0旨在構(gòu)建生活類的“超級(jí)應(yīng)用”，其中以生活頻道最為典型。

截至今年8月底，招行兩大APP累計(jì)用戶數(shù)已近1.3億，月活躍用戶數(shù)已逾6757萬，去重后月活躍用戶數(shù)仍高達(dá)5700萬。

銀行為何如此重視手機(jī)銀行APP，又為何下大力氣在APP中構(gòu)建生活場(chǎng)景、提供智能化服務(wù)?多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，核心原因是為了獲客、引流。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之前，銀行與用戶建立聯(lián)結(jié)的方式是線下網(wǎng)點(diǎn)。為了增加獲客渠道，銀行大規(guī)模鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、增設(shè)ATM的做法曾盛極一時(shí)。然而，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的取現(xiàn)需求減少，線上操作行為大幅增加，這時(shí)銀行該如何觸達(dá)客戶?

“除去支付業(yè)務(wù)，金融在人們的日常生活中并非高頻，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高頻才意味著機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)才能創(chuàng)造價(jià)值。”招行相關(guān)負(fù)責(zé)人說，如何讓金融業(yè)務(wù)變得高頻?有效途徑就是完善APP，構(gòu)建綜合服務(wù)生態(tài)，將金融業(yè)務(wù)嵌入生活場(chǎng)景中，觸達(dá)用戶，增強(qiáng)彼此的黏性。

上述負(fù)責(zé)人說，除了將已開立賬戶的用戶引至APP，還可通過消費(fèi)場(chǎng)景中的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)彼此的互聯(lián)網(wǎng)引流和用戶傳輸，以觸達(dá)、獲取更多新用戶，“今后，我們希望獲取更多的、非直接形成賬戶的用戶，即先有APP后有卡片，這是未來的發(fā)展方向”。

值得注意的是，在線下網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代，銀行高頻觸達(dá)用戶的成本很高，包括場(chǎng)地、設(shè)備、人員等，但手機(jī)銀行APP上的交互、服務(wù)成本卻大大降低，無形中減少了銀行引流的壓力。

轉(zhuǎn)型背后的新理念

業(yè)內(nèi)人士指出，深耕APP的背后，既是金融科技賦能，更是零售業(yè)務(wù)運(yùn)營理念轉(zhuǎn)變，是商業(yè)銀行對(duì)未來做出的價(jià)值判斷。

首先是從卡片經(jīng)營向APP經(jīng)營轉(zhuǎn)變。銀行卡是一個(gè)靜態(tài)產(chǎn)品，而APP是一個(gè)生態(tài)，它的模式更輕、覆蓋面更廣，能有效加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，更好滿足用戶需求的升級(jí)。

其次是從交易思維向用戶旅程思維轉(zhuǎn)變。銀行需意識(shí)到，交易只是和客戶交互的一個(gè)環(huán)節(jié)，單次交易不是與用戶交互的結(jié)束，而是交互的開始。

為此，銀行APP可打造一個(gè)完整的信息服務(wù)閉環(huán)，如圍繞理財(cái)?shù)氖矍啊⑹酆螅瞥隼碡?cái)資訊社區(qū)、財(cái)富體檢、智能投顧、昨日收益、收益報(bào)告等。同時(shí)，銀行還可為用戶“管賬”，推出收支分析、專項(xiàng)賬本、預(yù)算管理、月度賬單等服務(wù)模塊，方便用戶及時(shí)了解自身現(xiàn)金流情況。

再次是從資產(chǎn)分層經(jīng)營向場(chǎng)景細(xì)分客群經(jīng)營轉(zhuǎn)變。此前，銀行業(yè)普遍采取的模式，是通過資產(chǎn)分層經(jīng)營為客戶提供差異化服務(wù)。但在APP的運(yùn)營中，除了此模式，銀行還可按照用戶的年齡、行為、渠道偏好、場(chǎng)景等多維度來進(jìn)一步細(xì)分用戶，提升個(gè)性化服務(wù)的精準(zhǔn)度和用戶體驗(yàn)。

值得注意的是，業(yè)內(nèi)人士表示，銀行APP的快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)的消亡，相反，二者可有效銜接，線上線下互動(dòng)，形成服務(wù)閉環(huán)。